隨著“90后”、“95后”成為童裝消費(fèi)市場(chǎng)的決策主體，童裝市場(chǎng)面臨著新的挑戰(zhàn)。新一代父母不僅趨向于品牌化、品質(zhì)化，對(duì)產(chǎn)品的功能性、附加值也很看重，這對(duì)商家提出了更高的營(yíng)銷(xiāo)要求。

  

  新趨勢(shì)下，深耕童裝市場(chǎng)的拼多多商家張穎（化名）下定了突破營(yíng)銷(xiāo)壁壘的決心。在火蝠電商的幫助下，找準(zhǔn)服飾煥新布局“關(guān)鍵”，店鋪銷(xiāo)售額由9w+提升至57w+。

  

   接手前，2月銷(xiāo)售額9w+ 

  

   接手后，5月銷(xiāo)量額57w+ 

  01

  “后浪”洶涌，找尋童裝市場(chǎng)新玩法

  張穎是廣東佛山人，深耕線下童裝市場(chǎng)十余年。從原料、開(kāi)發(fā)到成品一體化生產(chǎn)，打通了產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和客群，也騰出了利潤(rùn)空間，她的童裝生意按下加速鍵。

  好景不長(zhǎng)，近幾年線下門(mén)店顧客變少了，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，張穎對(duì)此深有感觸。

  “10年前我們剛?cè)胄械臅r(shí)候，店鋪只有幾平米，后面擴(kuò)展到幾百平方米，旺季的時(shí)候，營(yíng)業(yè)額每天都有新突破。現(xiàn)在除了電商的沖擊，門(mén)店租金也水漲船高，我們不得不探索新的方法。”

  短視頻和直播的興起，也為產(chǎn)品的曝光和增長(zhǎng)提供了另一種可能。張穎想到的“新的方法”就是將童裝生意搬到線上。

  “將搭配好的衣服，讓小模特穿上進(jìn)行展示，并且制作圖片、視頻。除了在電商平臺(tái)上發(fā)布，也在微信群里進(jìn)行傳播。”張穎表示。

  

  作為源頭供應(yīng)商，店鋪在價(jià)格上更能夠掌握主動(dòng)權(quán)，短期內(nèi)采用降價(jià)的方式，能快速拉動(dòng)銷(xiāo)售額，但利潤(rùn)空間卻很小。

  此外，服飾行業(yè)季節(jié)屬性明顯，貨品矩陣變化頻繁，消費(fèi)者對(duì)款式更新也更敏感，而他并不擅長(zhǎng)把控線上節(jié)奏。于是，今年3月，她找到火蝠電商尋找生意經(jīng)營(yíng)突破解法。

  02

  先瞄準(zhǔn)人群，再精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

  目前，市場(chǎng)上童裝對(duì)應(yīng)的兒童年齡是0-14歲，家長(zhǎng)主要為千禧一代和95后Z世代，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的寵兒。

  “新一代父母深受經(jīng)濟(jì)發(fā)展與全球化的影響，他們消費(fèi)觀念開(kāi)放，注重個(gè)人價(jià)值和生活態(tài)度，也體現(xiàn)在他們的育兒方式和消費(fèi)理念上，愿意為更時(shí)尚、更具個(gè)性的童裝買(mǎi)單。”運(yùn)營(yíng)人員日新告訴我們。

  通過(guò)對(duì)整個(gè)行業(yè)熱銷(xiāo)款式進(jìn)行解析，發(fā)現(xiàn)與過(guò)去僅僅是小孩衣服的童裝不同，它需要商家從設(shè)計(jì)理念和價(jià)值觀出發(fā)，以滿足如今年輕一代家長(zhǎng)超前的消費(fèi)觀。比如IP聯(lián)名、國(guó)潮、改良過(guò)的大人款等。

  此外，除了個(gè)性化的款式，頻繁上新也是獲取銷(xiāo)量和關(guān)注度的最主要方式 。“嬰童身體成長(zhǎng)發(fā)育快，服裝尺寸變化頻繁，加上不同孩子在成長(zhǎng)中高矮胖瘦參差不齊，衣服更換很頻繁，大部分只穿幾個(gè)月甚至更短。”

  基于此，接手店鋪后，日新重新布局推廣渠道，在穩(wěn)定春季市場(chǎng)的情況下，迅速開(kāi)始布局夏季市場(chǎng)。

  “前期通過(guò)視頻內(nèi)容輸出獲取端口流量，獲取用戶心智；利用多多直播關(guān)聯(lián)商品、熱銷(xiāo)款詳情頁(yè)來(lái)嫁接新品，為新品進(jìn)行前期數(shù)據(jù)積累。另外，針對(duì)不同類(lèi)型、款式、價(jià)格及人群的產(chǎn)品，利用全站及多多搜索來(lái)建設(shè)商品基礎(chǔ)數(shù)據(jù)；

  店鋪數(shù)據(jù)呈現(xiàn)上，多多視頻流量超2000+，多多直播覆蓋超900+，促進(jìn)新品成交2000+。

  

   多多視頻、多多直播 

  其次，整理店內(nèi)數(shù)據(jù)面好及趨勢(shì)上升的鏈接去嫁接站內(nèi)活動(dòng)，如大促、九塊九、上首頁(yè)等，進(jìn)一步提高流量攝入從而得到更高的曝光度，獲取店鋪日公域流量突破6K+，進(jìn)一步突破日交易額上限。”日新告訴我們。

  

  上新，風(fēng)格先行。這意味著需要明確地告訴消費(fèi)者，這一季的風(fēng)格定位是什么，我需要吸引到哪些新的消費(fèi)客群。以新品帶動(dòng)，為店鋪增長(zhǎng)積累長(zhǎng)期客戶。

  03

  數(shù)智經(jīng)營(yíng)，突破營(yíng)銷(xiāo)壁壘

  在張穎看來(lái)，如果說(shuō)上新是店鋪的第一個(gè)難題，那么如何找到精準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)人群，成為品牌面臨的第二個(gè)難題。不過(guò)，憑借多年來(lái)對(duì)應(yīng)季潛力新品的精準(zhǔn)把控，強(qiáng)化新品籌備階段的篩選能力，很快，運(yùn)營(yíng)人員就找到了突破的關(guān)鍵口。

  圍繞著這一基點(diǎn)，日新主做了一系列動(dòng)作：

  “①推廣與活動(dòng)互相配合，降低商品提價(jià)后的影響

  由于客單價(jià)及成本問(wèn)題，之前店內(nèi)一直處于虧損狀態(tài)，因此，拉升了部分SKU價(jià)格，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率有小幅提升，但全站數(shù)據(jù)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)；

  基于此，及時(shí)轉(zhuǎn)變推廣方式。將部分產(chǎn)品由全站推廣轉(zhuǎn)換為多多搜索OCPX推廣，提高店內(nèi)搜索熱度拓寬人群面；通過(guò)活動(dòng)、多多搜索OCPX及全站的相互配合，穩(wěn)固并恢復(fù)數(shù)據(jù)。

  ②利用全站投放觸達(dá)意向用戶，穩(wěn)定提升ROI

  當(dāng)產(chǎn)品有較成熟的市場(chǎng)投映時(shí)，利用更為優(yōu)質(zhì)的工具進(jìn)行乘勝追擊。整理全站投產(chǎn)及花費(fèi)較高的時(shí)段，將數(shù)據(jù)較差的時(shí)段銜接多多搜索OCPX智能計(jì)劃，做搜索面的探流，將全站的收割和搜索拉新配合起來(lái)；

  通過(guò)全站跑動(dòng)數(shù)據(jù)，整理主圖點(diǎn)擊與詳情轉(zhuǎn)化能力較差的鏈接，對(duì)賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行重新優(yōu)化，進(jìn)一步提高主圖點(diǎn)擊及詳情轉(zhuǎn)化的能力；

  此外，針對(duì)服裝這種季節(jié)性產(chǎn)品，在產(chǎn)品數(shù)據(jù)得到一定沉淀后，要及時(shí)抓住市場(chǎng)爬升階段，加大全站智能計(jì)劃力度，提高投產(chǎn)搶占市場(chǎng)。”

  六一兒童節(jié)前，張穎的店鋪?zhàn)プ×朔椥袠I(yè)的熱感式“上新引爆”，新品曝光量730w+，成為了不少辣媽列入購(gòu)物車(chē)?yán)锏摹皩氊惽鍐巍保魍破穯卧沦u(mài)出7000+，成功從新品往爆品進(jìn)階。

  

   全站推廣數(shù)據(jù) 

  

   主推款數(shù)據(jù) 

  新一代的父母，與生俱來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)基因，讓她們熱愛(ài)分享與“種草”，消費(fèi)與社交捆綁。但這并不意味著年輕父母會(huì)盲目消費(fèi)，而是根據(jù)商品是否符合需要下單，較為理性。