隨著生育鼓勵政策的推進和消費持續回暖，母嬰行業消費潛力逐步釋放，線上交易規模進一步擴大。但嬰幼兒配方奶粉市場價格戰仍在持續，如何尋找新的業績增長點，對于奶粉企業而言變得更加迫切。

  

  在行業競爭的倒逼之下，也對品牌提出更高要求，這其中就包括專注經銷各知名品牌奶粉多年的商家秦浩（化名）。其線下店和實體倉庫，目前主營佳貝艾特奶粉，輔以飛鶴、伊利、愛他美等。經歷了線下生意的瓶頸、疫情的舉步為艱，下定決心進行線上突破，借著新國標升級的節點，今年5月初，他找到火蝠電商進行京東平臺生意突破。

  

  接手1個月，6月銷售額突破46w

  在火蝠運營專員松蘿（花名）的幫助下，借勢618大促，成功“找對人，說對話”，實現貨品打爆。京東店鋪上線僅一個月銷量突破46w+，同時訪客增長155.95%，也為未來長續經營積攢勢能。

  

  7.1-7.17對比6.1-6.17店鋪流量數據

  - 市場篇 -隨著90后/95后成為母嬰行業消費主力軍，個性化、品質化、科學化、精細化及專業化等關鍵詞得到的重視度日益提升，“提前做功課”也逐漸成為母嬰人群常態，行業發展呈多元化態勢。經過市場調研發現，搜索人群主要集中在26-35歲、36-45歲年齡段，女性搜索用戶價值較高，轉化也更精準。

  

  根據京東市場數據顯示，嬰幼兒奶粉類目近30天訪客指數環比增長0.52%，成交件數環比增長6.1%，成交金額指數增長7.29%。

  

  行業數據

  此外，數據洞察顯示，目前羊奶粉交易榜單和人氣榜單均是佳貝艾特官方旗艦店的產品，但是成交和訪客的排名有所下滑；而嬰幼兒奶粉近30天單品成交top15單品，品牌主要以美素佳兒、飛鶴、愛他美、至初、惠氏為主，銷售規格也主要是6罐、4罐多罐裝的為主。

  

  嬰幼兒奶粉類目成交top15單品

  同時，我們也發現，同類目、同層級商家中，大促前30天蓄水機會人群力度更大者，大促期爆發更好；頭部商家經營布局中，日銷期觸達機會人群比例明顯高于大促期。可見，促前蓄水、全年高頻與消費者溝通可驅動促中爆發，商家應拉長投資周期布局，緊抓日銷蓄水。

  綜合來看，目前線上市場流量、成交、轉化都比較穩定；競爭比較大，羊奶粉的體量稍微小一些，但是我們在伊利、飛鶴、雅培的品牌資質都已經申請通過，后續可以通過品牌詞引流。

  其次，這群高度關注營養、關注配方的高知群體父母，在社交平臺上進行奶粉的專業對比和選擇，種草后會在各平臺比價。因此店鋪可多參與一些行業活動，價格比較透明，不會有太大差距，我們可以在贈品上做區別利益點。

  - 運營篇 -

  隨著出生人口的不斷下降，同時嬰配粉滲透率持續提高，無論是奶粉品牌還是渠道，都面臨著“存量減少中的內卷式競爭”，搶奪消費人群成為重中之重。

  在本次運營服務中，松蘿（花名）充分利用用戶數據分析，縱深品類運營，從產品、訪客和轉化三個重要維度進行全方位規劃。

  “在訪客流量上，主要以拉新為主，免費流量+付費推廣的形式拓展優質搜索流量，進而搶占競爭流量，提升推薦展位曝光；

  在營銷活動上，抓住618官方大促重點推行，日常活動+店內營銷，小二活動資源爭取，贈品形式也是重點；在日常階段，店鋪活動聯合頻道活動，結合專屬機制利益點提高坑產，爭取更高級別秒殺活動，重點做新客營銷，例如首單優惠、關注有禮、專享贈品等，培養用戶心智，精準收割。

  在渠道拓展上，重點拓展內容渠道，站內外結合營銷，種草圖文，垂直內容投放，提升產品基礎鏈接。”松蘿（花名）說到，并且還特別提到了對奶粉這個行業的解讀。

  ”據了解，我國嬰幼兒奶粉的市場規模由2016年的1306.76億元增長至2020年的1692.14億元，復合年均增長率為6.67%，預計2022年我國嬰幼兒奶粉市場規模將達1908.52億元。

  雖然嬰幼兒配方奶粉的需求量有所下降，但是整個嬰幼兒配方奶粉的市場規模還屬于上漲階段，主要是因為高端奶粉占據著主要地位，是各大品牌的主要盈利品類。

  “這也預示著未來乳企的經營模式和市場環境都在發生翻天覆地的變化。”松蘿敏銳的察覺到。提前布局中高端市場，并且完成數智化轉型的企業，或許能夠在未來的乳業市場中成為一匹黑馬。

  - 推廣篇 -

  隨著媒介觸點日益復雜多樣，消費者決策無序化進程加速，如何通過數智化營銷有效提升新品上新成功率，成為眾多商家面臨的挑戰。

  作為新開店鋪，流量是首要關鍵點。基于此，松蘿通過對用戶畫像的精細化梳理，結合年齡段、復購率、進店來源、產品的食用周期、平臺活動等維度做進一步的拆分與用戶判斷，來制定相應的觸達策略。

  

  店鋪top10流量

  “京東快車第一階段提升推品權重，渠道拉新，付費為主；第二階段控制費銷比精準觸達，提升品牌人群意識；第三階段全面提升免費流量，控制cpc，提升整體產出；第四階段爆發穩定排名，全渠道引流 ，爆發收割。”松蘿告訴我們。

  

  快車推廣數據

  

  而在“拉新-復購”的人群策略上，松蘿的運營思路是：初期行業人群定向以快車與海投經典計劃引流拉新為主；中期店鋪精準人群定向以觸點、展位和京速推收割，提高店鋪銷售；后期規模化投放，以京挑客平推補充帶動銷售提升全店權重。

  此外，洞察到競店流失商品，階段性調整商品定向，多重營銷，防止流失，松蘿向我們介紹了3種方法：（看變化）通過4A人群流轉變化，判斷核心提升人群；（判方向）診斷細分各人群趨勢，新建人群測試；（診質量）通過推廣端人群測試，判斷人群質量；（追效果）追蹤各經營渠道人群效率，判定運營動作是否有效，并基于分析結果做出策略優化。

  主推關鍵詞優化：搜集產品核心詞的相關分析篩選數據表，選擇搜索人氣、點擊率、交易指數、支付轉化率、在線商品數成表展示，添加搜索熱度高詞匯，刪除產品相關性差關鍵詞，并對標題表現差的詞進行替換，提升標題流量獲取能力；

  創建分享有禮活動：通過活動實現老帶新，老客戶獎勵現金或實物贈品，未成交新客分享裂變大額優惠券；

  站內頻道活動：合理規劃頻道活動，結合站內外內容熱度高點，輔以付費推廣節奏安排，提高活動坑產，滾雪球方式獲得更多頻道活動流量。

  行至年中，品牌經營也在實踐復盤中，探尋新的生長方向。對此，運營人員松蘿表示：“借勢618備戰，目前商家已在京東平臺逐步完善策劃創意、生態資源和團隊默契等維度，搭建了高效的電商運營體系，后面我們需要固化通過618實現的基礎地位，實現行業熱季時銷售穩定增量，同時，為11.11和年貨節打造新的策略。”