凡是大促，必為商機(jī)。

  這個(gè)雙11，當(dāng)人們還在津津樂道，“李佳琦、羅永浩、俞敏洪”齊聚淘寶直播之際，直播生態(tài)已經(jīng)有了新的變化，也展現(xiàn)出許多的亮點(diǎn)。

  直播電商下半場(chǎng)，品牌如何高效、科學(xué)入局？



  在直播成為雙11主戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)，今年的雙11多了一絲新意。

  除了羅永浩帶來他在淘寶直播的首秀，包括俞敏洪、張柏芝、遙望科技等在內(nèi)的多位抖音大V和知名直播機(jī)構(gòu)也從其他平臺(tái)奔赴而來，加入到淘寶直播的雙11大戰(zhàn)之中，淘寶直播迎來了久違的熱鬧。

  自直播帶貨興起以來，受制于當(dāng)時(shí)的平臺(tái)政策，主播們就被打上了平臺(tái)的標(biāo)簽，并由此形成“淘系的薇婭李佳琦”、“快手的辛巴”、“抖音的羅永浩”等群雄割據(jù)之勢(shì)。

  與往年?duì)幭喔?jìng)爭(zhēng)有所不同，今年更多平臺(tái)開始加強(qiáng)合作，頭部主播們也一改往日割據(jù)之勢(shì)，開始在更多平臺(tái)上進(jìn)行直播。畢竟兩條腿走路，總是比一條腿跳著走更穩(wěn)固。

  而從去年開始，整個(gè)電商行業(yè)開展的“反壟斷”大調(diào)整，更是為創(chuàng)作者全平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，降低了門檻。

  伴隨此次雙11的出抖入淘熱潮，“山頭主義”或?qū)⒊蔀闅v史，跨平臺(tái)發(fā)展、多平臺(tái)布局將成為直播行業(yè)的新趨勢(shì)。


  李佳琦回來了，但江湖已不是當(dāng)初的那個(gè)江湖了。

  變化之一：超頭主播矩陣化，擺脫個(gè)人IP依賴

  依賴超頭部主播的高風(fēng)險(xiǎn)在這兩年已被驗(yàn)證，不僅會(huì)影響直播間的穩(wěn)定，還會(huì)增加公司整體運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，也讓觀眾難以產(chǎn)生新鮮感。

  繼辛巴辛選、薇婭蜜蜂驚喜社、交個(gè)朋友直播間后，美ONE也開始了“去ip化”動(dòng)作。

  這幾年，美ONE將所有資源全部都傾注在李佳琦身上，這不但面臨著對(duì)單個(gè)主播過度依賴，也面臨著品牌單一的問題。

  而美one以李佳琦IP為核心，推出新的直播間“所有女生”，也就順理成章。

  在流量碎片化的當(dāng)下，相比單個(gè)大主播，一個(gè)大IP+主播矩陣的配置，不同主播人設(shè)、不同商品品類或者價(jià)格帶定位，更能將流量物盡其用。

  用矩陣方式孵化更多有影響力的主播、直播間，是所有超頭部主播的必然選擇。

  一是可以更好發(fā)揮每一位主播特長(zhǎng)，挖掘用戶深度需求；二是對(duì)主播行業(yè)而言，擺脫超頭部IP依賴，讓更多中腰部、尾部主播的有序生長(zhǎng)，最終形成有序的流量矩陣；三是從品牌商角度來看，需要更多的矩陣主播，滿足不同產(chǎn)品的銷售需求，幫助品牌打開新的增長(zhǎng)空間。

  變化之二，通過垂類助播建立直播矩陣，打造垂類直播間，承接不同品類、體量和價(jià)格帶的品牌。

  帶貨品類上，李佳琦今年更專注于美妝垂直領(lǐng)域，這也是他最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，而其他輪番在李佳琦直播間露面的助播們則分工有序的負(fù)責(zé)其他的品類，美one打造垂類直播間的意圖非常明顯。

  不過，開垂類直播間的做法，美one并非行業(yè)第一人,在這方面走得比較前的是薇婭的蜜蜂直播間。

  蜜蜂直播間的布局就像是一個(gè)聚焦全品類、針對(duì)全天候的“超級(jí)市場(chǎng)”，晚上場(chǎng)的“蜜蜂驚喜社”、下午場(chǎng)的“蜜蜂歡樂社”、上午場(chǎng)的“蜜蜂心愿社”，滿足了不同時(shí)間段人群的購(gòu)物需求，也能夠增加直播間的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

  變化之三：直播內(nèi)容化，讓產(chǎn)品與用戶產(chǎn)生價(jià)值共鳴與情感連接

  馬斯洛需求理論同樣適用于直播電商場(chǎng)景，用戶從看商品到內(nèi)容，從物質(zhì)需要情緒需要再到價(jià)值需要，如今的直播間正在發(fā)生著巨大“審美”升級(jí)。

  T97咖啡旗艦店女主播用唱Rap的方式賣咖啡，伴隨著魔性的Bgm，直播間流量瘋狂上漲，一躍成為本地生活賽道現(xiàn)象級(jí)直播間。

  類似于T97這種新穎的娛樂化直播內(nèi)容還有很多，他們充分調(diào)動(dòng)了用戶的獵奇心理，是直播+多元場(chǎng)景的再次創(chuàng)新。

  再比如，將直播間內(nèi)容故事化與知識(shí)化的東方甄選，讓產(chǎn)品與用戶產(chǎn)生價(jià)值共鳴與情感連接。當(dāng)用戶對(duì)賣貨的“同質(zhì)化套路”已然麻木時(shí)，能夠激發(fā)用戶的情緒、情感共鳴的內(nèi)容或?qū)⒂l(fā)珍貴。

  未來，直播間釋放的內(nèi)容、觀點(diǎn)、審美等或?qū)⒈取爱a(chǎn)品本身”以及“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”等更能成為用戶觀看與購(gòu)買的決定性因素。

  直播電商，表面看似只是直播賣貨的技術(shù)，但其實(shí)是對(duì)品牌綜合能力的考驗(yàn)，涉及貨品本身、策略、口碑營(yíng)銷、流量投放、分銷、自播以及私域運(yùn)營(yíng)能力。

  從早期的明星主播、達(dá)人主播，到后來的品牌自播及店播，再到如今直播機(jī)構(gòu)操盤、助播走上臺(tái)前，我們也可以從中窺見直播電商的發(fā)展趨勢(shì)。

  隨著直播電商進(jìn)入存量博弈時(shí)代，眾玩家也勢(shì)必要告別“野蠻生長(zhǎng)”時(shí)代，進(jìn)入精準(zhǔn)布局的新階段。

  今年以來，“交個(gè)朋友”、“東方甄選”們選擇的思路是做強(qiáng)機(jī)構(gòu)直播間、品牌直播間，而對(duì)于本就手握大IP并且擅長(zhǎng)IP運(yùn)營(yíng)的美one而言，更能明顯感受到其精細(xì)化運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

  無論是在大促開始前準(zhǔn)備詳盡的Excel，幫助消費(fèi)者了解各項(xiàng)商品的優(yōu)惠力度；還是在大促結(jié)束后在粉絲微信群里，貼出專門的雙11售后鏈接，包括此前的《所有女生的offer》、李佳琦小課堂——它們本質(zhì)都和銷售這一環(huán)節(jié)沒有直接的關(guān)聯(lián)，而更指向于差異化的消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)服務(wù)。

  伴隨直播電商趨于成熟，消費(fèi)者不斷成長(zhǎng)，無論是平臺(tái)、品牌方還是MCN公司，都在緊跟趨勢(shì)，加緊布局。現(xiàn)如今，不僅僅是超級(jí)頭部，不少中腰部主播和機(jī)構(gòu)，也都開始積極拓寬直播電商的邊界，發(fā)揮這一業(yè)態(tài)的更多價(jià)值。

  做強(qiáng)IP、拓寬選品、提供差異化的服務(wù)，成為行業(yè)內(nèi)共同的選擇。這些人注定不會(huì)是直播變革時(shí)代的旁觀者，而是已經(jīng)抓住了一張通往未來的船票，我們拭目以待。